Zeeuwse nuchterheid achter het succes van Omoda.

EEN DAG IN DE SCHOENEN VAN WILHELM VERTON

“Wie mijn helden zijn? Ik kan een concept als dat van Rituals waarderen. Zij weten een shampoo te verheffen tot een lifestyle. Online vind ik Suitsupply en Hunkemöller goed.” Wilhelm Verton, mede eigenaar en directeur van familiebedrijf Omoda, is allesbehalve een zweverig type. Maar één filosofie hangt de Zeeuwse schoenenretailer wel aan: “Als je het doet, doe het dan goed of helemaal niet. Bij je eigen concept blijven en dat perfect uitvoeren, dat moet altijd je vertrekpunt zijn. Bij de brands die ik noemde, begrijpen ze dat. Bij Omoda is iedere medewerker hier elke dag mee bezig.”

Wie is Mr. Verton?

Co founder & mede-eigenaar Omoda

"Ik ben verantwoordelijk voor marketing, personeel en organisatie. Ik richt me op groei van ons bedrijf door er met ons team voor te zorgen dat steeds meer klanten overal en altijd terug kunnen en willen keren in onze winkels en webshops."

 

Zeeuws bloed

"Ons hoofdkantoor staat in Zierikzee. We komen uit Zeeland en hebben daar ook onze eerste winkels geopend in de jaren '60, '80 en '90. Daarna volgde uitbreiding naar de rest van Nederland en België. Met onze webshops bedienen we onze klanten wereldwijd."


Het schoenenkwartier van Antwerpen

Vandaag sta ik letterlijk een dag in de schoenen van Wilhelm. In het Antwerpse filiaal van Omoda om precies te zijn, aan het ‘Lombardenvest’ in hartje Antwerpen. Het blijkt een knus straatje, met op elke hoek een schoenenzaak. Omoda zit op nummer 58. Wilhelm: “Dat is toch leuk voor het winkelend publiek, handig zo al die schoenenzaken bij elkaar. Sowieso zit ik liever hier dan op De Meir (de grootste retailstraat van Antwerpen, red.) Ik begrijp dat het voor grote ketens aantrekkelijk is om zich daar te vestigen, maar dit buurtje past qua uitstraling beter bij Omoda. We zitten hier nog net in de loop en het is intiemer dan de zee van megastores op De Meir.” Dat Omoda beslist niet de enige schoenenaanbieder van het kwartier is, komt Verton juist goed uit verklaart hij. “In deze straat kom je opzettelijk voor de grote keuze in schoenen. En dan zie je dat wij het grootste assortiment hebben.” Anders dan de smalle gevel doet vermoeden, is het inderdaad een grote, met name diepe winkel. Het interieur doet chic aan, door de combinatie van zwart met koper en een authentieke houten vloer. Onafgewerkte muren en van ruw metalen schoenlepels gemaakte kroonluchters zorgen voor een stoer randje en voor laagdrempeligheid. Elke vierkante meter is benut om schoenen en accessoires te etaleren, maar door het metershoge plafond en de vele spiegels oogt de zaak  ruimtelijk en overzichtelijk.


"Webshoppen & retourneren in de winkel vinden we normaal."

Net voorbij het eerste schap met Adidas sneakers prijkt een scherm waarop ik de Omoda website herken. De .be site is met dit touch screen te bedienen. “Deze schermen dragen goed bij aan de omzet van onze filialen”, legt Wilhelm uit. "Per winkel is de omzet uit 'order in store' zo'n 10%. Bij ons bleek bij de start van ‘online’ direct dat de winkels en de webshops elkaars groei stimuleren. Toen we met de eerste webshop begonnen, hebben we bijvoorbeeld meteen het ruilen en retourneren in de fysieke shops ingevoerd. Niet zozeer vanuit strategie, maar bekeken vanuit het oogpunt van onze klanten. Die willen ook het ruilen of terugbrengen als een positieve ervaring beleven. En wij willen klanten in de winkels hebben, ongeacht de reden waarvoor ze komen. Wat we nu heel sterk zien is dat, zodra we ergens een winkel openen, de online verkopen in die regio sterk toenemen. Gemiddeld met 17%.”

Order in store en retourneren & ruilen in de winkel zijn belangrijk voor Omoda. Zo'n 10% van de omzet per winkel komt uit orders die via de schermen in de shops worden geplaatst. Het in de winkel ruilen van online orders zorgt voor omzet uit reparaties.
Order in store en retourneren & ruilen in de winkel zijn belangrijk voor Omoda. Zo'n 10% van de omzet per winkel komt uit orders die via de schermen in de shops worden geplaatst. Het in de winkel ruilen van online orders zorgt voor omzet uit reparaties.

Winkel openen = regionaal online plussen

Oog voor detail: een kroonluchter gemaakt van schoenlepels in de Antwerpse winkel.
Oog voor detail: een kroonluchter gemaakt van schoenlepels in de Antwerpse winkel.

Als Omoda ergens een winkel opent, neemt de omzet in die regio bijna 20% toe. Maar, legt Wilhelm uit, dat zit niet alléén in die schermen. "Tuurlijk is het handig. Heb je een aankoopbeslissing terplekke gemaakt, maar is je maat er net niet of heb je gewoon geen zin om met een schoenendoos door Antwerpen te sjokken, dan regel je dat in de winkel met een paar keer klikken op het touch screen. Maar in de praktijk komt het erop neer dat klanten dergelijke orders laten plaatsen door de winkelmedewerkers. De meeste klanten die online gaan bestellen na oriëntatie in een fysieke Omoda-winkel, doen dat op een later moment en op een manier die hún uitkomt. Voor de meesten is dat de smartphone.” Bij Omoda winkelt net iets meer dan 60% van het totale aantal online shoppers per smartphone, ofwel via de responsive website of via de app.

 

Up next: winkel in Utrecht & verbeterde e-commerce operatie in België

 

Na een uitvoerige fotoshoot waarbij een wat onwennige Wilhelm midden in de drukke winkel en zelfs in de etalage heeft geposeerd met damesschoenen en hoeden, gaat een hapje er wel in. Bij een hippe Asian Food corner op het ‘Antwerpse Zuid’ vraag ik mijn gast naar zijn dromen voor de toekomst van Omoda.

 

Ik ben even vergeten dat deze Webheld een Zeeuw is en mag het volgende noteren:

 

“We maken plannen. En die voeren we dan snel en goed uit. Het mag ook wat kosten, want zonder investering bereik je niets. Maar we gaan niet lukraak voor trial and error. We doen het heel erg goed óf we doen het niet.”

 

 

 

 

"We gaan meer investeren in België."

Tijd om de diepte in te gaan met Wilhelm.

 

Welke recente plannen gaan we binnenkort in uitvoering zien?

 

“Er komt een winkel op een toplocatie in Amsterdam, vandaag is er getekend. Als jouw artikel wordt geschreven, weet het personeel het net en brengen we het dezelfde week nog naar buiten. (De winkel blijkt op een A-locatie aan de Amsterdamse Van Baerlestraat te worden gevestigd en het nieuws verschijnt inderdaad binnen een week op LinkedIn, red.) Onze pas geopende winkel in Rotterdam doet het boven verwachting goed en van Amsterdam hebben we ook hoge verwachtingen. De volgende winkellocatie op mijn verlanglijstje is Utrecht.”

 

Zijn er ook e-commerce plannen? Cross border bijvoorbeeld of dieper gaan met omnichannel?

 

“Niet specifiek iets concreets dat ik nu wil vertellen. In principe staat het openen van een webshop speciaal voor de Scandinavische markt wel op mijn ‘ooit-to-do-lijst’ omdat onze collecties perfect aansluiten bij de smaak van Zweden, Denen en Noren. Maar die bedienen we nu ook al met het .com domein. We zien dat we het met dit domein extra goed doen in landen waar een uitgebreid gespecialiseerd aanbod als het onze nog niet online wordt ontsloten. Zoals in India, Tsjechië en Griekenland. Wat ik wel concreet wil aanpakken de komende tijd – en we zijn al goed op weg – is dat we de Belgische e-commerce operatie én de multichannel beleving hier op hetzelfde niveau brengen als in Nederland.”

 

Omoda.be is al zeven jaar online? Is het nog geen succes dan?

 

“We zijn hier winstgevend. In dat opzicht zijn we succesvoller dan andere .be schoenenwebshops. We hebben pak ‘m beet vijf jaar voorsprong op anderen die net een jaar of twee jaar bezig zijn in het Belgische online segment voor schoenen en kunnen onze winst gebruiken om door te investeren. Dat moet dan ook structureel gebeuren. Ik durf wel toe te geven dat wij helemaal in het begin de fout hebben gemaakt om te denken dat we de Belgische markt er bij konden doen. Het was logisch dat we eerst de Nederlandse e-commerce activiteiten wilden perfectioneren. Maar daardoor kreeg Omoda België niet de aandacht die nodig is. We verstuurden bijvoorbeeld te weinig nieuwsbrieven naar onze Belgische klanten. Club Omoda, ons loyaltyprogramma, was hier tot voor kort niet beschikbaar. Daar waren de resultaten ook naar. Wel goed, maar niet wat het kán zijn. Nu we hier beter bovenop zitten, met eigen teams voor onze Belgische operatie, zien we directe verbetering. Ook in deze winkel hier gaan we uitbreiden. Er komt een kinderafdeling bij vanaf de zomer van 2017. Dat doen we omdat we hiermee van onze Belgische klanten kunnen leren of er behoefte is aan een assortiment voor kinderen. En zo ja, hoe moet dat assortiment er dan uit gaan zien? We voeren dus niet klakkeloos het Nederlandse aanbod door, maar gaan luisteren naar de lokale klant.”

Wilhelm in zijn eigen Antwerpse etalage. Het is niet voor niets dat Verton veel in België is, de plannen voor de operatie hier zijn concreet en groot.
Wilhelm in zijn eigen Antwerpse etalage. Het is niet voor niets dat Verton veel in België is, de plannen voor de operatie hier zijn concreet en groot.

Denk je dat het nog mogelijk is voor anderen die nu nog in de online schoenenmarkt willen stappen? In België bedoel ik? En daarbuiten?

 

“Om winstgevend te worden? Het zal niet makkelijk worden, maar ik denk dat het wel kan. Als je een goed winkelconcept hebt met een vaste klantenkring, en je weet dat door te vertalen in de juiste online aanpak. Dan heb je een kans. Zolang je je niet laat afleiden door anderen en voor niemand afwijkt van je concept. Je hebt een lange adem nodig, alleen al omdat je de juiste mensen op de juiste posten moet gaan zetten. Investeer in online marketing. Ik heb het over aanzienlijke bedragen. Dat geldt ook voor Nederlanders die het in België of in een ander land willen proberen. Als je niet serieus kunt investeren, dan kun je er beter niet aan beginnen.”

 

We hebben nog een paar minuten voor mijn laatste vraag: wat vind je van mijn schoenen?

 

“Jij hebt een niet te opvallend, elegant laarsje aan dat goed bij je voet en bij jou past. De hak is goed en de laars sluit aan bij de enkels, dat laatste zie ik vaak mis gaan. Het haalt ook het maximale uit de rest van je outfit. Een tip heb ik niet, behalve dat hakken van mij altijd hoger mogen haha!”

 

Doe ik bij Webhelden, 19 mei in Amsterdam ben je erbij?

 

“Tuurlijk.”

 

3 x Wat je niet wist over Wilhelm

 

 

NL Groeit Mentor – Ook ondernemer? Je bedrijf laten groeien? Wilhelm stelt zichzelf 12 uur per jaar kosteloos beschikbaar om je te adviseren en coachen. Je kunt jezelf hier aanmelden. Helaas alleen voor Nederlanders.

 

Boksen – Sparren doet Mr. Verton niet alleen in een werkomgeving. Hij heeft ook een leven naast Omoda. In dat leven houdt hij van lekker eten en drinken en – omdat er daardoor meer moet worden bewogen – gaat hij graag boksen.

 

Gentleman – Wilhelm mag dan een nuchtere Zeeuw zijn, een heer is het wel. Tijdens onze middag in Antwerpen helpt hij met: zoeken van mijn auto in de parkeergarage (kwijt), over straat slepen van mijn koffer (heeft vierkante wielen), betalen met de parkeer app die ik niet heb (want iPhone ook kwijt) én hij houdt de deur open.

Reactie schrijven

Commentaren: 0